‘PB 전성시대’라는 말이 회자될 정도로 유통업체 자체상품(Private Brand: PB)의 인기가 날로 높아지고 있다. PB는 필수소비재 품목에 국한되어 기존 제조업체 제품(National Brand: NB)의 미투(me too) 상품 형태로 출발하였으나, 최근에는 출시 품목의 확대와 품질의 고급화⋅다양화를 추구하며 불황 속 소매시장의 성장을 주도하고 있다. 하지만 PB 시장의 구체적인 현황과 PB 시대를 촉발한 국내 유통산업의 구조 변화에 관한 이해는 여전히 미흡한 상황이다. 아울러 PB 판매 확대가 유통업체와 납품 제조업체에 미치는 경제적 영향이나 PB 판매로부터 발생한 수익의 배분 양상에 관한 실증연구도 걸음마 단계에 있다. 이에 본 연구는 국내외 문헌조사, PB 데이터 구축, 설문조사, 미시실증분석을 수행하여 PB의 성장 배경과 추이를 객관적으로 이해하고 PB 성장이 각 업계에 미치는 경제적 파급효과를 계량하고자 하였다.

본 연구의 주요 분석 내용과 결과는 다음과 같다. 첫째, PB 확대는 기업형 유통업태의 시장장악과 그들 간의 판매경쟁 심화라는 유통산업의 구조 변화에서 비롯된 현상임을 확인하였다. 종합소매업의 시장집중화는 PB 출시를 가능케 한 필수조건이며, 기업형 유통업체들 간의 경쟁 심화는 PB 확대의 경제적 유인을 높이는 촉매제로서, 이러한 조건들이 충족됨에 따라 PB의 매출비중이 확대되고 있음을 실증분석을 통하여 제시하였다.

둘째, 한국체인스토어협회의 「유통업체연감」 및 각 社 ‘사업보고서’ 등의 자료를 활용하여 시계열 DB를 구축함으로써 국내 PB 시장의 횡단면을 체계적으로 살펴보았다. 대형마트 업계가 줄곧 PB 매출 1위 업태의 자리를 유지하고 있으나, 2000년대 후반부터 PB 시장의 성장동력은 편의점 업태로 옮겨 간 것으로 나타났다. 아울러 비약적인 성장에도 불구하고 국내 PB 시장은 여전히 성장의 여지가 많이 남아 있음을 국가 간 발달 격차를 통해 확인하였다.

셋째, PB 판매 확대가 유통기업의 경영성과에 미치는 효과와 그 크기에 대한 실증적 근거를 제공하였다. 사업체 수준의 도소매업 경영정보와 업태 수준의 PB 매출정보를 결합하여 계량분석을 수행한 결과, PB 매출비중의 상승은 유통업체의 매출과 수익 증가에 기여하고 있음을 보였다. 이는 PB 확대에 관한 국내 유통기업의 경제적 유인을 확인하였다는 점에서 의의를 갖는다.

넷째, PB 납품 확대가 제조업체의 양적⋅질적 성장에 미치는 영향과 그 동학을 분석하였다. 설문조사를 통해 확보된 납품 제조업체 데이터를 바탕으로 계량분석을 수행한 결과, 소상공기업의 경우 PB 매출비중이 증가함에 따라 매출액은 유의하게 증가하였으나 영업이익은 향상되지 않았다. 본 연구는 이러한 양적 성장과 질적 성장 간의 단절의 원인으로 규모가 작은 기업들에 상대적으로 비우호적인 이익배분 구조를 지적하였다. NB에 비하여 PB는 유통기업이 확보하는 유통마진이 크게 나타나는 반면, 중소⋅소상공 기업이 획득하는 영업이익은 작게 나타나는 경향이 있음을 제시하였다.

마지막으로, 본 연구는 PB 유형, 개발방법, 불공정거래행위 경험 여부에 관한 설문 결과를 토대로 제조업체의 PB와 자사 NB 간의 대체성이 높아 NB 납품 기회가 더욱 축소될 수 있는 환경임을 논의하였다. 또한 제조업체들이 거래 중단 등 경제적 불이익에 대한 우려로 납품단가 인하와 비용 전가 등의 불공정거래행위에 대하여 미온적으로 대응하는 경향을 지적하고 이에 대한 제도개선 방안을 제안하였다.

Large retailer’s private brands(PB) originally started out as Me-too commodity of manufacturer’s brands. In recent years, however, PB is pulling the growth of domestic retail market based on product diversification and quality improvement. This paper analyzes the growth trends and growth factors of PB market in Korea. Further, the paper constructs micro-level PB data and conducts surveys over a thousand manufacturers in order to estimate how the growth of PB market affects overall sales and profits of retailers and manufactures.

The results show that the growth of PB market has been driven by structural changes of retail industry, including a market dominance of large retailers and an increased competition among them. In addition, the study indicates that the growth momentum has shifted from large retail industry to convenience store industry since the late 2000s.

The regression analysis finds that an increase in PB sales tends to raise overall sales and profits of large retailers. This verifies the economic incentives of large retail store who have struggled for increasing PB sales. Regarding effects on the manufacturing industry, the increased PB sales is likely to enhance the overall sales of small business, without affecting their profits. This discrepancy between sales and profits is found to be driven by unfavorable division of profits, applied to small manufacturers.

Finally, the survey results reveal that high level of substitution between PB and NB can further reduce the opportunity for NB launches, and that manufacturers tend to respond passively to unfair trade practices, mainly due to their concerns about potential disadvantages they may receive from large retailers.

발간사
요 약

제1장 서 론

제2장 선행연구 및 본 연구의 차별성

제3장 PB 출시⋅확대의 산업구조적 이해
　제1절 PB의 개념과 유형
　제2절 종합소매업의 구조 변화

제4장 국내 및 해외 PB 시장 현황
　제1절 국내 PB 시장 현황
　제2절 해외 PB 시장 현황

제5장 PB 판매 확대가 유통기업의 경영성과에 미치는 영향
　제1절 데이터 구축 및 자료 설명
　제2절 모형 및 추정 결과

제6장 PB 납품 확대가 제조업체에 미치는 영향
　제1절 설문조사 개요
　제2절 PB 납품 확대가 제조업체의 양적 성장에 미치는 영향
　제3절 PB 납품 확대가 제조업체의 질적 성장에 미치는 영향

제7장 PB의 개발⋅납품⋅계약 관련 설문 결과

제8장 결론 및 정책제언

참고문헌
부 록
ABSTRACT