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인터넷포털 산업의 경쟁구조 분석

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  • 저자 진양수(陳亮秀)
  • 발행일 2008/12/31
  • 시리즈 번호 2008-16
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요약 1990년대 중반 이후 본격적으로 모습을 드러내기 시작한 국내 인터넷포털 산업은 그간 치열한 경쟁 속에서 성장하여 왔으나 최근에 와서는 소수의 선도업체를 중심으로 시장이 집중되는 모습을 보이고 있다. 이에 따라 산업 내에 시장지배적 지위 등 다양한 경쟁 이슈들이 발생하고 있으나 경쟁정책 또는 경쟁법의 적용을 위해 요구되는 학문적·정책적 연구는 아직 불충분한 상황이다. 본 연구는 이러한 요구에 부응하기 위해 수행되었다.

본 연구는 인터넷포털 산업에서 최종사용자 시장으로부터 광고주 시장으로 작용하는 간접 네트워크 외부성과 최종사용자 시장 내의 직접 네트워크 외부성에 초점을 맞추고 있다. 본 연구는 인터넷포털 산업 내에 이러한 직·간접 네트워크 외부성이 실재하며, 이로 인해 최종사용자 시장 점유율이 높은 인터넷포털 기업이 광고주 시장에서 높은 시장력(market power)을 보유하고 있음을 실증적으로 보이고 있다.

본 연구는 최근 산업조직론의 이론적·실증방 법론적 성과를 정합적으로 사용하여 국내 인터넷포털 산업에 대한 균형분석을 시도하였다. 즉, 이론적으로는 인터넷포털, 신용카드 회사 등 플랫폼기업의 가격 설정 행위와 그 경쟁법적 의미 등을 설명하기 위해 정립된 양면시장 틀을 채용하였으며, 실증적으로는 랜덤 계수(random coefficient)구조모형을 사용하여 국내 인터넷포털 기업의 시장력을 환원하였다. 또한 모의실험(counterfactualexperiment)을 통해 인터넷포털 기업들의 최종사용자 시장 성과변화가 광고주 시장의 시장력 크기에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구가 제시하고 있는 분석 틀과 결과들은 향후 국내 인터넷포털 산업에 대한 경쟁정책 정립과 실행을 위한 참고자료로 이용될 수 있을 것이다.
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