온라인 유통시장이 급속도로 성장하고 있는 상황에서, 대형마트는 온라인과의 경쟁으로 매출 감소가 확인된 반면, SSM, 편의점 등 일부 오프라인 유통업은 근거리 기반의 차별화된 수요를 바탕으로 시장이 오히려 확장되었다. 이러한 결과는 대형마트 규제 중심의 현행 유통산업발전법을 오프라인 업체의 경쟁력 강화 및 온 · 오프라인 간 규제 불균형 해소 방향으로 재설계할 필요성이 있음을 시사한다.

Ⅰ.  논의의 배경

국내 유통시장은 지난 10여 년간 전례 없는 구조적 변화를 겪어 왔으며, 그 중심에는 온라인 유통채널의 고도화와 급속한 확산이 있다. 온라인 유통채널은 가격 경쟁력, 다양한 상품 구색, 낮은 탐색비용, 그리고 효율적인 물류 · 배송 시스템 등의 장점을 토대로 비약적 성장을 거듭해 왔다. 이 과정에서 유통산업의 중심축은 오프라인 점포에서 온라 인 유통채널로 빠르게 이동하고 있으며, 이는 단순한 채널 확장이 아닌 유통산업 전반의 근본적 재편으로 이어지고 있다.

이러한 유통산업의 재편에도 불구하고, 이를 규율하는 법 · 제도적 기반은 이에 상응하는 변화를 이루지 못하고 있다. 현행 유통산업발전법은 1997년 제정 당시 전통시장 보호와 대형마트 규제를 핵심 목적으로 설계되었으며, 2012년 개정에서도 영업시간 제한, 의무휴업, 출점 규제 등 오프라인 대규모점포 중심의 규제 틀이 유지되었다.1) 그러나 그 이후 온라인 주문, 모바일 주문, 새벽배송 등 온라인 플랫폼 기반 거래가 폭발적으로 확산되면서, 법이 전제하고 있는 유통시장의 모습과 현실 사이의 괴리는 점차 확대되었다.

이러한 법 · 정책의 간극은 실질적인 문제를 야기하고 있다. 오프라인 유통업체에 대해서는 영업시간 · 휴업일 등 직접적 규제가 적용되지만, 사실상 동일한 소비자 수요를 두고 경쟁하는 온라인 플랫폼에는 이에 상응하는 규율이 부재하다. 이로 인해 규제가 특정 업태에만 편중되는 불균형이 발생하며, 유통산업 전반의 형평성과 효율성이 저해되고 있다. 한편, 이 같은 규제 구조가 대형마트의 경쟁력 약화를 초래하고, 새벽배송 등 현대적 유통모델의 도입을 지연시켰다는 비판도 꾸준히 제기된다.

그렇다면 온라인 유통채널이 중심이 되고 있는 유통시장에서 관련 정책은 어떻게 설계해야 하는가? 본고는 이 질문에 대한 실증적 근거를 제시하기 위해 우선 온라인 유통시장의 성장이 기존 오프라인 유통시장의 구조와 성과에 미치는 영향을 분석한다. 그리고 이를 바탕으로 유통법의 개정 방향 및 유통시장 정책 방향 설정에 대한 시사점을 도출하고자 한다.

Ⅱ.  온라인 유통시장의 성장

기존 오프라인 유통채널은 물리적 거래 공간의 제약에서 비롯되는 높은 탐색비용, 가격 비교의 어려움, 제한된 상품 노출 등 다양한 비효율을 수반하지만, 온라인 유통채널은 수요와 공급 양측을 보다 효율적으로 연결한다. 온라인 유통채널을 통해 소비자는 물리적 매장을 방문하지 않아 거래비용을 절감할 수 있으며, 광범위한 상품을 쉽게 찾을 수 있어 탐색비용도 절감할 수 있다. 다양한 상품에 대한 접근성이 확대되는 것은 소비자가 온라인 유통채널에서 얻는 핵심적인 효용 중 하나이다. 이러한 효율성을 바탕으로 온라인 유통시장은 최근 몇 년간 급속도로 성장하였다.

온라인 유통시장의 양적 성장은 뚜렷한 수치로 확인된다. 2024년 기준 온라인 유통시장 규모는 약 97.74조원에 달하며, 이는 2018년 시장 규모인 48.05조원의 두 배를 웃도는 수준이다.

또한 온라인 유통시장의 성장은 오프라인 유통시장과 비교할 때 더욱 주목할 만하다. 전체 유통시장 매출이 2024년 한 해 동안 8.2% 증가한 것으로 조사되었는데, 동 기간 오프라인 유통시장 매출은 2.0% 증가에 그친 반면, 온라인 유통시장 매출은 15.0% 증가했다. 이러한 성장세에 힘입어 2023년에는 온라인 유통시장 매출 비중이 전체 유통시장의 50%를 돌파했으며(그림 1), 2026년 3월에는 60%에 이르렀다. 이러한 변화는 온라인 유통시장이 유통산업의 핵심 축으로 전환되었음을 단적으로 보여준다.

온라인 유통시장의 부상은 전통적 오프라인 유통업체에 다층적 압력으로 작용하고 있다. 일부 업태에서는 매출 감소와 폐점 증가가 가시화되고 있으며, 그 상징적 사례가 대형마트의 시장 비중 축소이다. 2025년 초에는 국내 3대 대형마트 중 하나인 홈플러스가 기업회생절차에 돌입하는 사태가 발생했다. 홈플러스의 위기는 단일 기업의 경영 실패로만 설명하기 어렵다. 할인점이나 SSM(기업형 슈퍼마켓) 업체들이 식품군의 품질과 사업 역량을 지속적으로 제고하면서 대형마트의 핵심 경쟁 영역으로 침투하고 있고, 여기에 온라인 유통채널이 고객층을 빠르게 흡수하면서 오프라인 대형 점포의 존재 이유 자체가 약화되고 있기 때문이다. 최근 3년간 대규모 적자를 기록한 홈플러스의 상황은, 당장의 위기를 넘긴다 하더라도 대형마트 업태 전반의 영업 위기가 구조적으로 지속될 가능성이 높음을 시사한다.

한편, 온라인 유통채널에서 두드러지는 현상 중 하나는 로켓배송으로 대표되는 쿠팡의 압도적 성장과 시장 점유율 확대이다. 2024년 1월 기준 쿠팡은 G마켓, 11번가, 인터파크, SSG, AK몰, 옥션, 롯데ON, 롯데마트, 홈플러스, 티몬, 위메프 등을 포함한 16개 주요 온라인 플랫폼 결제금액의 67.76%를 차지하고 있다. 다른 플랫폼들이 정체 상태에 머무르거나 소폭 성장에 그치는 동안, 쿠팡은 로켓배송이라는 차별적 물류 체계를 무기로 독보적인 성장 궤도를 이어가고 있다.

온라인 유통시장에서 특정 플랫폼이 독주 체제를 공고히 하는 것은 규모의 경제와 물류 효율성 강화를 통한 시장 효율성 제고 및 소비자 편익 증대라는 긍정적 측면이 있는 한편, 플랫폼 간 경쟁 약화와 입점 사업자에 대한 교섭력 불균형 심화, 나아가 유통 생태계 다양성 저해라는 부정적 가능성을 동시에 내포하고 있다. 이러한 이중적 구조는 향후 유통산업 정책이 단순한 양적 성장의 관점을 넘어, 시장 건전성과 생태계 지속가능성까지 함께 고려해야 함을 시사한다.

III.  온라인 유통 확대가 오프라인 유통시장에 미치는 영향

앞서 살펴본 것처럼 온라인 유통시장의 급격한 성장은 국내 유통시장의 지형을 재편하고 있다. 본 장에서는 온라인 유통시장의 성장이 지역의 오프라인 유통시장에 미치는 영향을 분석함으로써 온 · 오프라인 유통시장 간의 경쟁 구도와 시장구조 변화를 확인 하고자 한다. 이는 특정 지역이나 정책 변화에 국한되지 않고, 전국 단위에서 나타나 는 온라인 유통시장 성장의 영향을 포괄적으로 살펴본다는 점에서 의의를 가진다.

이러한 분석을 위해 본 연구는 2020년 1월부터 2024년 12월까지의 월별 신한카드 결제금액 자료를 읍면동 수준에서 집계하여 활용하였다. 온라인 유통시장은 해당 읍면동 소비자들의 온라인 유통채널에서의 지출로 정의하였으며, 오프라인 유통시장은 해당 읍면동 오프라인 유통업체들의 매출 합계로 정의하였다. 이렇게 정의된 전국 읍면동 단위의 데이터를 연결함으로써 인구 1인당 온라인 지출 변화가 지역 내 오프라인 유통시장에 미치는 영향을 분석하였다.

온라인 유통채널의 확장은 흔히 오프라인 유통에 대한 수요를 빼앗는 ‘탈취효과(business-stealing externality)’를 유발하는 것으로 여겨진다. 직관적으로도, 온라인 지출이 증가하면 소비자들의 오프라인 업체 방문이 감소하고, 이는 오프라인 유통업체의 매출 감소로 이어질 수 있다. 그러나 <표 1>의 (1)에서는 지역의 1인당 온라인 지출(로그화)이 1% 증가할 때 해당 지역의 오프라인 전체 매출도 0.186% 증가하는 것으로 나타났다. 이는 온라인과 오프라인이 경쟁적 대체 관계라고 보는 기존의 가설과 부합하지 않는 결과로, 추가적인 기제 분석이 필요함을 시사한다. 이에 따라 본고에서는 온라인 유통시장의 성장이 오프라인 유통에 미치는 영향을 요인별 · 업태별로 면밀히 살펴보고자 한다.

우선 오프라인 유통업체들의 매출을 요인별로 구분하여 그 기여도를 분석했다. <표 1>의 (2), (3), (4), (5)는 오프라인 유통업체의 매출 합계를 결제 1건당 매출, 소비자 1인당 결제 건수, 업체 1개당 소비자 수, 업체 수로 분해하여 진행한 기여도 분석의 결과이다. 결제 1건당 매출(2)이나 소비자 1인당 결제 건수(3)와 같은 질적인 측면에서는 소비자들의 온라인 지출이 증가함에도 불구하고 유의미한 변화가 관찰되지 않았다. 그러나 업체 1개당 소비자 수(4), 업체 수(5)와 같은 양적인 측면에서는 뚜렷한 증가(각각 0.045%, 0.152%)가 관찰되어 온라인 지출의 증가가 오프라인 유통업체의 외연 확장으로 이어지고 있음을 확인할 수 있다.

다음으로 <표 2>에서는 오프라인 유통 업태별로 온라인 지출 증가의 영향이 어떻게 상이한지 확인하였다. 대형마트(1), SSM(2), 할인점/슈퍼마켓(3), 편의점(4), 기타 전문유통업(5) 등 5개의 주요 오프라인 업태로 구분하여 분석을 진행하였으며, 기본적인 분석단위는 앞에서와 같이 읍면동 수준이다. 다만, 대형마트는 소비자 유입 범위가 개별 읍면동을 넘어 인접 지역까지 확장됨을 고려하여 시군구 단위에서 분석을 수행하였다.

<표 2>에 따르면 소비자 1인당 온라인 지출(로그화)이 1% 증가할 때, 대형마트 매출은 0.264% 감소하는 것으로 나타났다. 이는 지역(시군구 단위) 소비자의 온라인 지출 증가가 대형마트에는 탈취효과로 인한 영업 타격으로 이어질 수 있음을 시사한다. 즉, 온라인 유통채널과 대형마트는 직접적인 경쟁관계에 있음을 알 수 있다.

반면, SSM, 편의점, 기타 전문유통업에서는 지역(읍면동)의 1인당 온라인 지출 증가(1%)가 해당 업계의 시장 확장(각각 0.221%, 0.324%, 0.356%)으로 이어졌다. 이들 업태는 근린 상권 기반의 업태라는 공통된 특성을 가지고 있다. 이는 해당 업태가 소비자와의 물리적 근접성을 바탕으로 온라인 유통채널과는 차별화된 수요 영역에서 경쟁하고 있음을 보여준다.

<표 1>과 <표 2>의 결과는 온라인 유통채널의 확산이 오프라인 유통시장에 미치는 영향이 업태에 따라 상이하게 나타남을 보여준다. 전체 오프라인 매출이 온라인 지출 증가와 함께 소폭 증가하는 것으로 나타났으나, 이는 주로 SSM, 편의점, 기타 전문유통업시장의 성장에 기인한 것으로 나타났다. 그리고 이들 업태에서 시장이 확대된 것은 주로 업체 1개당 소비자 수와 업체 수 증가에서 비롯된 것도 알 수 있다. 반면, 대형마트와 같은 오프라인 업태에서는 온라인 유통채널로 인한 직접적인 타격이 발생하여 매출이 감소하는 결과로 이어졌다. 이러한 현상이 나타나는 원인에 관한 구체적인 설명은 본 연구의 범위를 넘어서는 영역이나, 몇 가지 가능성을 생각해 볼 수 있다.

첫째, 온라인 쇼핑은 오프라인 매장 방문에 필요한 이동비용, 시간비용, 탐색비용을 낮춤으로써 소비자의 구매 장벽을 완화한다. 이에 따라 소비자는 기존에는 구매하지 않았거나 구매 시점을 미루었던 상품에 대해서도 추가적으로 지출할 수 있으며, 이는 전체 소비 지출의 확대와 연결될 수 있다. 즉, 온라인 유통채널이 확산됨에 따라 소비자들의 온 · 오프라인 유통채널 전체 지출이 증가할 수 있다.

둘째, 온라인 유통채널만으로 수요가 충분히 충족되기 어려운 상품군이나 구매 상황에서는 오프라인 매장 이용 수요가 일정 부분 유지될 가능성이 있다. 이러한 소비 패턴을 감지한 오프라인 유통업체들은 소비자 접근성을 강화하는 방향으로 입지 전략이나 영업 전략을 조정할 유인이 생긴다. 실제로 온라인 지출이 증가하는 상황에서도 오프라인 업체 수가 함께 증가하고 있으며, 이는 SSM, 편의점, 기타 전문유통업과 같은 오프라인 업체들이 소비자들의 접근성을 강화하는 전략을 함께 모색하고 있을 가능성을 시사한다. 즉, 오프라인 업체들은 소비자 접근성 강화를 위해 소비자와 근접한 위치에 개업하고 있으며, 신규 소비자 유입 전략도 함께 펼치는 내생적 대응을 한다고 볼 수 있다.

결국 온라인 유통채널의 확산을 통해 소비자들은 기존에는 충분히 실현되지 않았던 소비 수요를 일부 확대할 가능성이 있다. 소비자들은 다양한 상품을 온라인으로 구매하는 동시에, 근린 상권 기반의 오프라인 점포를 지속적으로 이용하고자 한다. 이러한 소비자들의 경향은 SSM과 편의점 업태의 점포 증가 등 일부 업태의 소비자 접근성 강화 전략으로 이어질 수 있다. 이렇게 소비자들은 온라인과 근린 상권 기반 오프라인 매장에서 지출을 늘리면서 기존에 많이 활용했던 대형마트에서는 소비를 줄이게 된다.

이 결과는 온라인 지출의 증가가 유통시장 내 기존 수요의 단순한 재배분으로 귀결되지 않는다는 점에서 중요한 함의를 갖는다. 온라인을 통한 편리한 구매는 소비자의 잠재 수요를 자극하고, 소비 패턴도 변화시킬 수 있다. 이러한 변화 양상에 맞게 신규 업체 진입 등의 전략을 유연하게 펼친 오프라인 유통 업태는 온라인 유통 확장에도 불구하고 여전히 경쟁력을 유지할 수 있다. 그리고 이는 전체 유통시장의 저변을 확장하는 데에도 기여하게 된다. 즉, 온라인 유통의 성장과 오프라인 유통시장 전략의 변화, 소비 패턴의 변화는 동시에 일어난다. 이는 곧 온라인 유통의 성장을 오프라인 유통의 위축과 동일시하는 단선적 관점에서 벗어나, 유통 생태계 전체의 확장 가능성에 주목할 필요가 있음을 의미한다.

한편, 쿠팡의 로켓배송으로 대표되는 당일배송 체계의 도입은 온라인 · 오프라인 시장 간 관계에 또 다른 차원의 변화를 불러오고 있다. 로켓배송이 도입된 지역을 중심으로 온라인 유통으로의 지출 확대가 오프라인 유통시장에 미치는 추가적인 영향을 <표 3>에서 확인한다. 로켓배송 도입이 전체 오프라인 유통업체 매출에 추가적인 변화를 주지는 못했으나, 매출을 구성하는 세부 요인에서는 변화를 일으키기도 했다. 로켓배송이 도입된 상황에서 온라인 지출이 1% 증가할 때 소비자 1인당 오프라인 결제 건수는 0.010% 더 감소하고, 오프라인 유통업체당 소비자 수는 0.023% 추가 감소하는 것으로 나타났다. 로켓배송과 같은 빠른 배송 체계가 제공되는 경우 소비자의 오프라인 유통업체 방문 빈도가 추가적으로 감소한다고 볼 수 있다.

요컨대 로켓배송의 도입은 소비자 방문 빈도 등 구매 패턴에도 변화를 일으키나, 현재로서는 유통시장 전반에 큰 영향을 미친다고 보기는 어렵다. 그러나 향후 배송 체계의 고도화가 더욱 진전될 경우 오프라인 유통시장의 매출 및 구조에 미치는 영향이 확대될 수 있는 만큼, 이에 대한 지속적인 모니터링이 요구된다.

Ⅳ.  정책적 시사점

2012년 유통산업발전법 개정 당시와는 달리, 현재는 온라인 유통시장이 전체 유통시장에 미치는 영향력이 매우 커진 상황이다. 유통산업 정책의 방향을 재설정하는 데 있어서도 온 · 오프라인에서 경쟁하는 시장 환경을 고려해야 양 채널, 특히 오프라인 유통업체들이 경쟁력을 가질 수 있다. 아래에서는 본 연구에서 도출한 결과를 바탕으로 유 통산업발전법과 유통 관련 정책에 대한 시사점을 제시한다.

1. 온 · 오프라인 간 규제 형평성 확보

현행 유통산업발전법은 대형마트의 영업시간 제한, 의무휴업 등을 통해 전통시장을 보호하는 구조로 설계되어 있다. 그러나 온라인 시장이 급격하게 성장하고 있는 상황에서, 대형마트를 규제하는 것이 전통시장 보호에 얼마나 실효성이 있는지에 대해서는 의문의 여지가 크다. 특히 온라인 유통시장이 성장함에 따라 대형마트의 매출이 감소한다는 연구 결과는 대형마트에 대한 규제가 재검토될 필요성이 있음을 시사한다.

이러한 문제는 현행 규제 체계가 오프라인 중심으로 설계되어 있다는 근본적인 한계에서 비롯된다. 유통산업발전법의 적용 범위는 오프라인 대형마트에 집중되어 있는 반면, 사실상 동일한 소비자 수요를 흡수하고 있는 온라인 유통 플랫폼에는 이에 상응하는 규율이 부재하여 규제 부담이 특정 업태에만 편중되는 구조적 불균형이 발생하고 있다. 따라서 향후 법 개정 논의에서는 온 · 오프라인 채널 간 규제 형평성을 확보하여 어느 한쪽에만 부담이 집중되지 않는 균형 잡힌 규제 틀을 설계하는 것이 시급하다.

2. 근거리 기반 소규모 오프라인 업체의 성장 기반 조성 지원

온라인 유통시장이 성장함에도 불구하고 일부 근린 상권 중심 오프라인 유통 업태는 신규 점포를 늘리고 제품을 차별화하는 등의 전략으로 성장세를 보이고 있다. 이는 변화하는 유통시장 환경에 적응하여 전략을 바꿀 때 위기를 기회로 만들어 경쟁력을 갖출 수 있음을 보여준다.

온라인 유통채널이 확산하고 있지만 즉시적 필요, 신선식품의 직접 확인, 근거리 편의 구매 등 온라인 유통채널로 충족하기 어려운 수요가 존재한다. 즉, 온라인 유통채널이 대형마트의 범용적 수요를 흡수하는 한편, 근린 상권 기반 업체들에는 새로운 시장 기회를 열어 주는 이중적 구조가 형성되고 있다. 따라서 전통시장을 포함한 근거리 오프라인 유통업체들이 지역 내 소비자 접점을 강화하고, 지역 특산품, 즉석 조리 식품, 커뮤니티 기반 서비스 등 온라인으로 대체되지 않는 고유한 상품 및 서비스를 체계적으로 개발할 수 있도록 지원하는 것이 바람직하다.

아울러 오프라인 유통업체들도 발전하는 온라인 유통채널을 적극 활용할 수 있어야 하며, 이를 지원하는 정책이 함께 수반되어야 한다. 향후 유통시장은 온라인과 오프라인의 장점을 결합한 형태로 진화할 가능성이 높다. 온라인에서는 주로 상품을 탐색 · 비교 · 구매하고, 오프라인에서는 상품 체험, 직원 상담 기능이 강화될 수 있다. 이러한 ‘클릭 앤드 모타르(Click and Mortar)’ 전략은 전통적 오프라인 매장(Mortar)과 온라인 유통채널(Click)의 장점을 결합하여 시너지를 창출할 수 있다. 해당 전략이 오프라인 유통업체에 적용될 수 있도록 O2O(online-to-offline) 통합 플랫폼 연계와 같은 디지털 전환, 데이터 기반 마케팅 역량 강화 등을 지원하는 정책을 추진함으로써 오프라인 유통업체들이 새로운 경쟁력을 확보할 수 있어야 한다.

3. 온라인 물류 체계의 발전을 고려한 유통정책 조정

로켓배송의 도입은 온라인 · 오프라인의 총매출에는 큰 변화를 주지 않았으나, 소비자의 오프라인 이용 행태를 질적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 이 결과는 로켓배송과 같은 배송 체계가 소비자의 구매 패턴을 근본적으로 재편하고 있음을 보여준다. 그러나 장기적으로 물류 체계가 더욱 고도화될 경우 ― 특히 중국계 C-커머스 플랫폼인 테무·알리익스프레스 등이 새벽배송· 당일배송 등 즉시성 기반 물류망을 국내에 본격적으로 구축할 경우 ― 오프라인 유통업체의 매출이 감소하는 등의 탈취효과가 일어날 가능성도 배제할 수 없다. 저가 경쟁력에 배송 편의성까지 결합하면 근린 상권 기반 오프라인 업체에 대한 경쟁 압력이 급격히 증가할 가능성이 크기 때문이다.

따라서 물류 고도화가 오프라인 유통에 미치는 영향을 지속적으로 모니터링하고 그 결과를 정책에 유연하게 반영하는 체계를 마련해야 한다. 물류 체계의 진화는 소비자 행태를 질적으로 변화시키는 강력한 촉매로 작용하므로, 변화의 속도와 방향을 실시간으로 파악하고 선제적으로 대응하는 것이 무엇보다 중요하다.

4. 온라인 유통 플랫폼의 공정경쟁 환경 조성

유통시장에서의 공정한 경쟁 환경 조성은 온 · 오프라인 채널 간 형평성 문제에만 국한되지 않는다. 온라인 유통시장 내부에서도 공정한 경쟁 환경을 확보하는 것이 장기적인 유통 생태계의 지속가능성을 위해 필수적이다. 특정 온라인 플랫폼으로의 시장집중은 규모의 경제를 통한 소비자 편익 증대라는 긍정적 효과와 함께, 입점 사업자에 대한 교섭력 불균형을 심화시킬 위험을 동반한다. 지배적 플랫폼이 입점 판매자에게 불합리한 수수료 인상, 일방적 계약 조건 변경, 자사 상품 우대 노출 등의 행위를 할 경우, 이는 공정 거래법상 ‘거래상지위 남용행위’에 해당할 수 있으며, 궁극적으로 유통 생태계의 다양 성과 혁신을 저해하는 결과로 이어진다.

따라서 공정거래위원회 차원에서 온라인 플랫폼의 거래상지위 남용행위에 대한 모니터링을 강화할 필요가 있다. 구체적으로, 플랫폼-입점 사업자 간 거래 조건의 투명성 확보, 수수료 구조의 공정성 검토 등이 핵심 과제가 된다. 이는 단순히 시장지배적 사업자를 제재하기 위함이 아니라, 플랫폼 간 공정한 경쟁과 입점 사업자의 합리적 사업 환경 을 보장함으로써 유통시장 전체의 혁신 동력을 유지하기 위함이다.

결국 유통산업의 장기적 건전성은 온 · 오프라인 간 그리고 온라인 플랫폼 간 공정한 경쟁이 작동하는 환경 위에서만 확보될 수 있다. 규제의 형평성과 경쟁의 공정성이라는 두축이 함께 갖추어질 때, 소비자 후생의 극대화와 유통 생태계의 지속가능한 발전이 동시에 가능해질 것이다.