본 연구는 자세한 데이터를 기반으로 앱마켓 관련 시장에 대해서 심층적으로 분석하고, 앱마켓 플랫폼의 시장지배력에 대한 함의를 도출하고자 했다. 구체적으로는 구글과 애플의 앱마켓 간 그리고 앱마켓 내 주요 앱들의 경쟁 상황을 다각도로 분석하되, 해외 주요국의 시장과 구별되는 차이점이 있는지도 살펴보았다.

먼저 제2장에서는 구글플레이와 앱스토어의 전반적인 시장 규모를 무료앱/유료앱, 일반앱/게임앱, 카테고리별 등 다양한 측면에서 분석했다. 국가별로 어느 앱마켓이 더 우세한지에 있어서는 꽤 큰 차이가 발견되는데, 국내에서는 구글플레이의 다운로드 수/매출 점유율이 2023년 기준으로 70%를 상회하고 있다. 그리고 모든 주요국에서 무료앱이 다운로드와 매출 측면 모두에서 차지하는 비중이 꾸준히 상승해서 최근에는 98%를 상회할 정도로 절대적인 수준을 보이고 있다. 앱마켓의 수익 모델이 유료앱의 판매보다는 인앱결제에 의존하고 있음을 시사한다. 다음으로 일반앱과 게임앱을 나누어 시장 규모를 비교했을 때는, 게임앱이 매출에서 차지하는 비중이 구글플레이가 93%, 앱스토어가 71%에 달하고 있어서 전체적인 매출 성장을 이끌고 있는 것으로 보인다. 한국의 경우 주요국과 비교했을 때 게임앱의 매출 비중이 유독 높을 뿐만 아니라, 일부 상위 카테고리로의 집중도 역시 현저히 높은 수준인 것으로 나타났다.

다음으로 제3장에서는 상위 1,000개 앱에 대한 개별 앱 수준의 성과 데이터를 이용하여 앱마켓 내 상위 앱으로의 집중도를 분석했는데, 다운로드와 매출 측면 모두에서 집중도가 상당한 수준인 것으로 나타났다. 상위 1,000개 앱이 차지하는 비중은 매출액을 기준으로 했을 때 거의 100%에 가까운 수준이고, 다운로드 수를 기준으로 하더라도 60%에 달하고 있다. 또한 상위 1,000개 앱의 성과가 Pareto 분포를 따르는 것으로 가정하고 추정한 형태 매개변수의 값을 카테고리별로 비교했을 때는, 많은 경우(특히 무료 다운로드) 추정치가 1 미만이어서 성과가 극단적으로 최상위 앱에 치우친 형태인 것으로 나타났다. 특히 매출 분포의 경우에는 게임앱이 일반앱보다 전반적으로 더 불균등한 분포를 보이고 있다.

이어서 제4장에서는 각 앱의 성과 순위가 얼마나 변동성을 보이는지에 대해 특히 최상위 앱을 중심으로 분석했다. 성과 순위를 여러 그룹으로 나눈 뒤 순위 그룹 간 월별 전환 행렬을 구해서 분석한 결과, 전반적으로 다음 달에도 동일한 순위 그룹에 머무르는 경향이 발견됐는데, 특히 높은 순위 그룹일수록 그룹이 유지되는 경향이 더 강하게 나타났다. 그리고 매출에 기반한 성과 순위가 다운로드 기준 순위에 비해 변동성이 상당히 작은 편인 것으로 나타났다.

본고의 분석 결과는 앱마켓 시장이 경쟁적 병목 상황에 가까워서 플랫폼의 앱 개발자에 대한 시장지배력이 강하게 나타날 수 있는 데다가, 구글플레이와 앱스토어의 사용자 그룹이 이질적이어서 싱글호밍을 하고 있는 소비자에 대한 앱마켓 간의 경쟁 또한 제한될 가능성을 보여준다. 특히 한국의 경우 다른 주요국과 비교했을 때 게임앱이 매출에서 차지하는 비중이 절대적인 데다가, 인기 카테고리(특히 인앱구매가 활발한 게임 카테고리)로의 집중 경향이 두드러진다. 이로 인해, 한편으로 앱마켓의 입장에서는 인기 게임앱을 유치하는 것이 중요해지고, 다른 한편으로 앱 개발자의 입장에서는 사용자의 관심을 끌기 위해 앱마켓의 차트 순위나 피처링 등 마케팅 수단이 중요해진다. 즉, 앱마켓 관련 주요 경쟁 사건인 인앱결제 강제, 피처링을 활용한 다른 앱마켓의 배제, 자사우대 행위 등의 유인이나 효과가 강화될 수 있는 환경이므로 경쟁당국의 면밀한 관찰이 요구된다.

Using detailed market data, this study provides an in-depth analysis of competition in app store related markets and derives implications for the market dominance of app store platforms. It examines the state of competition both between the app stores of Google and Apple, and among leading apps within them from various perspectives, while also examining where the Korean market diverges from other major markets.

Chapter 2 analyzes the market sizes of Google Play and Apple’s App Store across multiple dimensions, including free versus paid apps, non-game versus game apps, and category-level breakdowns. The relative dominance of each app store varies considerably across countries. In Korea, Google Play accounted for over 70% of both downloads and revenue as of 2023. Across all major countries, the share of free apps has risen steadily in both measures, recently surpassing 98%―a pattern consistent with revenue models anchored in in-app purchases rather than paid app sales. Comparing non-game and game apps, game apps account for 93% of Google Play revenue and 71% of App Store revenue, making them the primary driver of overall revenue growth. Korea stands out in this regard. Not only is the revenue share of game apps disproportionately high relative to major countries, but concentration in a narrow set of top-performing categories is also markedly more pronounced.
Chapter 3 uses app-level performance data for the top 1,000 apps to analyze within-store concentration. The degree of concentration is substantial: these apps account for nearly 100% of revenue and roughly 60% of downloads. When a Pareto distribution is fitted to app performance, the estimated shape parameters fall below 1 in many categories―especially for free downloads―indicating an extreme bias toward top-ranked apps. Revenue distributions are more uneven still for game apps than for non-game apps.

Chapter 4 examines the volatility of app performance rankings, focusing on top-ranked apps. Monthly transition matrices constructed across ranking groups, reveal a tendency for apps to remain within the same ranking group from one month to the next, with persistence more pronounced among higher-ranked groups. Revenue rankings exhibit considerably less volatility than download rankings.

These findings suggest that the app store market is close to a competitive bottleneck, situation in which platforms can exercise strong market dominance over app developers. The heterogeneous user bases of Google Play and the App Store further suggest that inter-store competition for single-homing consumers may be limited. Korea’s market situation heightens these concerns. Compared to other major countries, game apps account for a dominant portion of revenue in Korea, and spending is heavily concentrated in popular categories―particularly games with high in-app purchase volumes. For app stores, this concentration raises the stakes of attracting top game apps; for app developers, it elevates the importance of marketing tools such as chart rankings and featured placements. This environment can amplify both the incentives for and the effects of practices already under scrutiny―mandatory in-app payment requirements, the use of featured placements to exclude rival app stores, and self-preferencing―suggesting a need for close monitoring by competition authorities.

발간사
요 약

제1장 서 론
　제1절 연구 배경 및 개요
　제2절 모바일 생태계의 구조와 앱마켓의 지위
　제3절 데이터 개요

제2장 앱마켓 간의 시장 규모 비교 분석
　제1절 전체 시장 규모
　제2절 일반앱과 게임앱의 비교
　제3절 카테고리별 비교

제3장 앱마켓 내의 시장집중도 분석
　제1절 상위 앱 성과 집중도 추이
　제2절 카테고리별 비교

제4장 앱마켓 성과 순위의 안정성 분석
　제1절 앱마켓 간 비교
　제2절 순위 기준별 비교
　제3절 일반앱과 게임앱의 비교

제5장 결 론

참고문헌

부 록

ABSTRACT